Analytiikka ja mittaus

First-party data: miksi oma asiakasdata ratkaisee

Julkaistu

First-party data eli ensimmäisen osapuolen data on tietoa, jonka keräät itse suoraan asiakkailtasi: sähköpostiosoitteet, tilaushistoria, käyttäytyminen omalla sivustollasi. Se on ainoa data, jota kukaan muu ei voi ottaa sinulta pois.

Tämä on syy, miksi oman datan keruu on noussut markkinoinnin tärkeimmäksi perustaksi. Kun kolmannen osapuolen evästeet rapautuvat ja selaimet rajoittavat seurantaa, oma suhde asiakkaaseen on se, mikä jää jäljelle.

Pääpointit:

  • First-party data on omaa dataa: kerätty suoraan asiakkaalta omassa kanavassa.
  • Third-party data on ostettua tai mainosverkostojen keräämää dataa, ja juuri se rapautuu.
  • Second-party data on toisen yrityksen first-party dataa, joka jaetaan sopimuksella.
  • Oma data on kestävin: se ei ole kiinni selaimen asetuksista eikä alustan päätöksistä.
  • Suostumus koskee myös omaa dataa. Kerääminen ei ole sama kuin lupa käyttää mihin tahansa.

Ensimmäisen, toisen ja kolmannen osapuolen data

Termit menevät usein sekaisin, joten selvennetään ne kerralla.

First-party data (ensimmäisen osapuolen data) on tietoa, jonka keräät itse omissa kanavissasi: verkkosivun analytiikka, uutiskirjeen tilaajat, verkkokaupan tilaushistoria, asiakastili, CRM. Sinä olet kerännyt sen, ja sinulla on suora suhde asiakkaaseen.

Second-party data (toisen osapuolen data) on jonkun toisen yrityksen first-party dataa, jonka saat sopimuksella. Käytännössä kumppanuus, jossa kaksi yritystä jakaa yleisötietoa.

Third-party data (kolmannen osapuolen data) on dataa, jonka joku on kerännyt monilta sivustoilta ja myy tai käyttää kohdennukseen. Tämä on se osa, joka nojaa kolmannen osapuolen evästeisiin ja jonka kattavuus heikkenee.

Miksi oma data ratkaisee juuri nyt

Kolme muutosta osuu samaan kohtaan.

Selaimet rajoittavat seurantaa. Safari ja Firefox estävät kolmannen osapuolen evästeet jo, ja vaikka Chrome päätti pitää ne, kattavuus jää vajaaksi. Kolmannen osapuolen dataan ei siis voi rakentaa.

Suostumus on pakollinen. Ilman kävijän lupaa seurantaa ei saa tehdä, ja osa kävijöistä kieltäytyy aina. Tämä koskee kaikkia, mutta oma data kestää sen paremmin: uutiskirjeen tilaaja on antanut luvan tietoisesti ja pysyvästi.

Mainosalustat tarvitsevat sinun dataasi. Sekä Metan Conversions API että Google Ads enhanced conversions toimivat sillä, että sinä lähetät niille omaa asiakastietoasi tiivistettynä. Ilman omaa dataa nämä ominaisuudet eivät tuota mitään.

Tämä on iso käänne. Ennen mainosalustat tiesivät käyttäjistä enemmän kuin sinä. Nyt ne tarvitsevat sinun tietosi optimoidakseen.

Näin omaa dataa kerätään

Oman datan keruu ei vaadi teknistä projektia, vaan päätöksen siitä, että asiakassuhde on arvokas.

  • Uutiskirje. Yksinkertaisin ja kestävin. Tilaajien hankinta on suoraan oman datan keruuta.
  • Asiakastili tai kirjautuminen. Yhdistää käyttäytymisen henkilöön yli laitteiden.
  • Ostohistoria ja CRM. Kertoo mitä oikeasti tapahtui, ei mitä selain arveli.
  • Lomakkeet. Liidilomake, jossa kysytään sähköposti, on oman datan keruuta.
  • Offline-tapahtumat. Puhelimessa syntynyt kauppa on omaa dataa, jonka voi tuoda takaisin mainosalustoille.

Sääntö: kerää se, mitä oikeasti käytät. Data, jota ei käytetä, on riski eikä pääoma. Jokainen tallennettu henkilötieto on asia, joka pitää suojata, dokumentoida ja poistaa pyynnöstä.

Jos et tiedä mistä aloittaa, aloita yhdestä asiasta: saa sähköpostiosoite talteen siinä kohtaa, jossa asiakas on jo kiinnostunut. Verkkokaupassa se on ostohetki, palveluyrityksessä tarjouspyyntö tai uutiskirje. Yksi hyvin hoidettu keruupiste tuottaa enemmän kuin viisi puolivalmista.

Oma data ja palvelinpuolen seuranta

Nämä liittyvät toisiinsa tiiviimmin kuin ensin näyttää. Server-side tracking on tekninen tapa käsitellä omaa dataa hallitusti: data kulkee oman palvelimen kautta, sinä päätät mitä lähtee eteenpäin, ja voit tuoda mukaan myös CRM:n tiedot.

Ilman omaa dataa palvelinpuolen seuranta on puolityhjä. Sen suurin hyöty ei ole muutama prosentti lisää mitattuja sivulatauksia, vaan se, että saat yhdistettyä mainonnan ja todellisen kaupan.

Muista suostumus

Oma data ei tarkoita vapaata käyttöoikeutta. GDPR koskee myös first-party dataa, ja käyttötarkoitus pitää kertoa keräyshetkellä. Uutiskirjeen tilaaja ei automaattisesti suostu siihen, että hänen sähköpostinsa lähetetään tiivisteenä mainosalustalle.

Käytännössä: kerro selkeästi mihin dataa käytetään, pyydä suostumus siihen käyttötarkoitukseen, ja varmista että suostumustieto kulkee mittaukseen asti Consent Moden kautta.

Usein kysytyt kysymykset

Mitä first-party data tarkoittaa? Se on dataa, jonka yritys kerää itse suoraan asiakkailtaan omissa kanavissaan: verkkosivulla, uutiskirjeessä, verkkokaupassa tai CRM:ssä. Sinulla on suora suhde asiakkaaseen, ja data on sinun.

Mitä eroa on ensimmäisen, toisen ja kolmannen osapuolen datalla? Ensimmäisen osapuolen data on itse kerättyä. Toisen osapuolen data on toisen yrityksen keräämää dataa, joka jaetaan sopimuksella. Kolmannen osapuolen data on monilta sivustoilta kerättyä ja usein ostettua dataa, ja juuri se rapautuu selainrajoitusten myötä.

Mitä first-party data -lähestymistapa tarkoittaa käytännössä? Se tarkoittaa, että markkinointi rakennetaan oman asiakassuhteen varaan: kerätään sähköpostiosoitteita, rakennetaan asiakastilejä, hyödynnetään ostohistoriaa ja tuodaan tämä data mainosalustoille suostumuksen rajoissa sen sijaan että luotettaisiin mainosverkostojen kohdennukseen.

Onko oman datan kerääminen sallittua ilman suostumusta? Ei automaattisesti. GDPR koskee myös omaa dataa: käyttötarkoitus pitää kertoa, ja seurantaan sekä mainoskäyttöön tarvitaan suostumus. Välttämättömät toiminnot, kuten ostoskorin toiminta, ovat poikkeus.

Linkit

Työkalut ja lähteet

Aiheeseen liittyvät oppaat