Tämä raportti mittaa yhden asian: mitä suomalainen näkee, kun hän hakee Googlesta ostettavaa tavaraa. Mittasimme 900 suomenkielistä ostohakua 16. heinäkuuta 2026 ja laskimme, ketkä niiden tuloksissa näkyvät¹.

Otos kattaa kuusi kategoriaa: elektroniikan, muodin, kodin ja sisustuksen, urheilun ja ulkoilun, kauneuden ja terveyden sekä ruoan ja juoman. Jokaisesta on 150 hakusanaa, ja mukaan otettiin vain kaupallisen tai transaktionaalisen hakuaikeen hakuja. Se on rajaus eikä koko totuus: otos kuvaa kuutta kategoriaa tasapuolisesti, ei suomalaista verkkokauppaa sen markkinaosuuksien suhteessa.

Googlen tekoälyvastaus ei ole ostohaussa

Odotimme löytävämme tekoälyvastauksia. Löysimme niitä tuskin lainkaan.

Tekoälyvastaus tuli 10,8 prosenttiin mitatuista hakusanoista ja 3,3 prosenttiin niiden hakumäärästä¹. Samaan aikaan mittasimme erillisellä 2 000 hakusanan otoksella, että suomalaisesta hausta yleisesti 51 prosenttia saa tekoälyvastauksen². Ero on iso, ja se on tämän raportin tulos: tekoälyhaku ei ole vielä tullut suomalaiseen ostohakuun.

Painotettu luku on pienempi kuin painottamaton. Se tarkoittaa, että mitä enemmän hakusanalla on hakuvolyymia, sitä epätodennäköisemmin siihen tulee tekoälyvastaus. Piilossa olevaa tekoälypintaa ei siis ole isoissa hakusanoissa.

Kategorioiden välinen ero on suuri:

Kategoria	Hakusanoja	Tekoälyvastaus
Ruoka ja juoma	146	29 %
Kauneus ja terveys	147	15 %
Urheilu ja ulkoilu	147	9 %
Elektroniikka	147	7 %
Koti ja sisustus	147	3 %
Muoti	149	1 %

Ruoka ja kauneus ovat kategorioita, joissa haku kääntyy helposti kysymykseksi: mitä tässä on, sopiiko tämä minulle, miten tätä käytetään. Sellaiseen Google vastaa. Talvitakkia ei kysytä Googlelta, se katsotaan.

Ketkä näkyvät orgaanisissa tuloksissa

Orgaanisia hakutuloksia kertyi 16 446 kappaletta 2 155 eri verkkotunnukselle. Yksikään ei hallitse: suurimmankin osuus on alle viisi prosenttia.

Verkkotunnus	Rooli	Alkuperä	Osuus tuloksista	Osuus kysynnästä
tokmanni.fi	kauppa	FI	4,8 %	2,5 %
prisma.fi	kauppa	FI	4,8 %	4,6 %
k-ruoka.fi	kauppa	FI	3,6 %	7,2 %
facebook.com	yhteisö	INT	2,6 %	3,8 %
intersport.fi	kauppa	FI	2,4 %	0,6 %
tori.fi	markkinapaikka	FI	2,2 %	1,6 %
gigantti.fi	kauppa	FI	2,1 %	1,6 %
ikea.com	kauppa	INT	1,7 %	1,0 %
power.fi	kauppa	FI	1,6 %	1,4 %
hintaopas.fi	vertailu	FI	1,6 %	1,7 %

Koko aineisto on ladattavissa alta. Rooleittain kaupat vievät 52,6 prosenttia tuloksista. Yllättävin luku on sosiaalinen media: Facebook, Instagram, YouTube ja Reddit vievät yhdessä 6,6 prosenttia suomalaisesta ostohausta, enemmän kuin hintavertailu (3,5 %), markkinapaikat (3,5 %), valmistajat (2,8 %) tai media (2,6 %) erikseen. Loput 24,5 prosenttia on pitkää häntää: verkkotunnuksia, jotka näkyvät alle kymmenessä tuloksessa eikä niitä siksi ole luokiteltu.

Suomalaisten yhtiöiden osuus on 56,5 prosenttia ja kansainvälisten 16,9 prosenttia. Tässä on tärkeä varaus. Alkuperä tarkoittaa sitä yhtiötä, joka verkkotunnusta pyörittää, ei omistajaa. Gigantti, Power, JYSK, Stadium, XXL ja Lidl ovat tässä suomalaisia, koska niitä pyörittää suomalainen yhtiö, vaikka konserni on ulkomainen. Jos alkuperä laskettaisiin omistajan mukaan, suomalaisten osuus putoaisi noin yksitoista prosenttiyksikköä. Kumpikin luku on puolustettavissa, mutta ne mittaavat eri asiaa.

Mitä tekoäly siteeraa, kun se vastaa

Kun tekoälyvastaus tuli, se siteerasi 406 kertaa 243 eri verkkotunnusta, eli keskimäärin 1,7 kertaa kutakin. Pinta on liian ohut ja liian hajanainen, jotta siitä laskisi osuuksia: emme siksi esitä niitä. Eniten siteeratut olivat k-ruoka.fi (21 kertaa), is.fi (13), mtvuutiset.fi (9), yliopistonapteekki.fi (9) ja fazer.fi (8).

Miksi tässä raportissa ei ole kehitystä

Halusimme kertoa, kuka kasvaa ja kuka laskee. Haimme sitä varten kahden vuoden historian kahdellekymmenelle suurimmalle verkkotunnukselle, ja luku osoittautui käyttökelvottomaksi: mediaani oli -21 prosenttia ja 19 kahdestakymmenestä laski. Mukana laskijoissa olivat Facebook ja YouTube, joilla ei ole osaa eikä arpaa suomalaisessa verkkokaupassa. Kaksikymmentä keskenään kilpailevaa verkkotunnusta ei menetä viidennestä hakusanoistaan samasta syystä, joten liike on mittarissa eikä markkinassa.

Emme siis julkaise sitä lukua. Tämä mittaus on lähtötaso, ja vuoden 2027 raportti kertoo muutoksen sitä vasten. Se on syy siihen, että jokainen vuosikerta jää omaan osoitteeseensa.

Menetelmä

Hakusanat poimittiin kuudesta kategoriasta laajentamalla julkaistut siemenhakusanat DataForSEO:n avainsanatyökalulla, karsimalla pois muut kuin kaupalliset ja transaktionaaliset haut ja arpomalla kustakin kategoriasta 150 hakusanaa kirjatulla satunnaissiemenellä. Otos jäädytettiin ennen mittausta.

Jokainen hakusana mitattiin kerran 16.7.2026 työpöytähakuna Suomessa (DataForSEO, sijainti 2246, kieli fi, syvyys 20). Molemmat pinnat luettiin samasta vastauksesta. Tekoälyvastauksen asynkroninen lataus oli päällä; ilman sitä osa vastauksista jää näkymättä ja luku olisi liian pieni tunnetulla tavalla.

900 hakusanasta 898 palautti tuloksen ja 2 epäonnistui. Laskenta tehtiin niistä 883 hakusanasta, joille löytyi hakuvolyymi, jotta painottamaton ja painotettu luku kuvaavat samaa joukkoa. Tekoälyvastauksista 15 oli sellaisia, joiden lähdeviitteitä ei saatu luettua; ne on laskettu mukaan tekoälyvastausten määrään mutta jätetty siteerausten ulkopuolelle, koska “lähteitä ei saatu” ei ole sama asia kuin “ei siteerannut ketään”.

Verkkotunnukset yhdistettiin rekisteröitävän verkkotunnuksen tasolle, joten kauppa.example.fi ja www.example.fi ovat sama kauppa. Rooli ja alkuperä on annettu ennalta julkaistujen kriteerien mukaan³. Luokittelu on harkintaa: päätösjärjestys poistaa siitä sen osan, joka koskee nimikkeen valintaa, mutta ei kaikkea. Taulukko on julkaistu kokonaan juuri siksi, että jokaisen ratkaisun voi tarkistaa ja kiistää.

Otos on siemenistä laajennettu joukko, ei satunnaisotos suomalaisesta ostohausta. Se kuvaa valitut siemenet ja kuusi kategoriaa tasapuolisesti. Tekoälyvastaukset ovat myös epävakaita ja osin henkilökohtaisia, joten tämä on yhden päivän kuva eikä vakio.

Sidonnaisuudet

Raportin kirjoittaja on osaomistajana verkkokauppojen ulkoistuspalvelussa, eli myy palveluita juuri niille yrityksille, joita tämä raportti mittaa. Raportissa ei ole maksettuja sijoituksia, eikä yksikään kauppa ole voinut ostaa itseään mukaan tai pois. Menetelmä ja koko aineisto on julkaistu, jotta laskennan voi toistaa ilman meitä.

Aineisto

Lataa koko aineisto (CSV, noin 120 kt). Tiedostossa on jokainen mitattu verkkotunnus, myös luokittelematon häntä, sekä osuudet ja siteerausmäärät. Tiedoston alussa kerrotaan, mitä mitattiin ja milloin, joten se on ymmärrettävissä myös ilman tätä sivua.

Oma mittaus 16.7.2026. 900 hakusanan otos, DataForSEO Advanced SERP, sijainti 2246 (Suomi), kieli fi, työpöytä, syvyys 20. Koko aineisto ja menetelmä: verkkokaupan-nakyvyys-2026.csv. ↩ ↩²
Oma mittaus 16.7.2026. 2 000 hakusanan ositettu otos suomenkielisiä hakuja seitsemästä aihepiiristä, sama menetelmä ja sama päivä. Otoksen kaupallisista ja transaktionaalisista hakusanoista 51 prosenttia sai tekoälyvastauksen. Mittaus jatkuu neljänä aaltona syyskuuhun 2026, ja siitä julkaistaan oma raporttinsa; tässä käytetty luku on ensimmäisen aallon tulos. ↩
Luokittelukriteerit kirjattiin ja lyötiin lukkoon ennen mittausta: rooli yhdeksästä vaihtoehdosta päätösjärjestyksessä, alkuperä verkkotunnusta pyörittävän yhtiön mukaan. Verkkotunnuksen pääte ei kelpaa alkuperän perusteeksi: verkkokauppa.com on suomalainen ja zalando.fi saksalainen. ↩